十四五文旅部要培育100个沉浸式项目，为什么？怎么做？

第3224期文化产业评论

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文化和旅游部公布的《“十四五”文化和旅游发展规划》和《“十四五”文化产业发展规划》都提出了要在十四五期间完成“100个沉浸式体验项目”的目标。“沉浸式+”似乎成为了当下通用的展示方式和文旅模式。那么应该如何理解国内目前的沉浸式样态和规划中说的“100个沉浸式体验项目”的目标呢？本期文化产业评论（ID：whcypl）带您一同探讨。

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作者 | 屈欣悦、张嘉嘉（文化产业评论作者团）

编辑 | 田佳宁

来源 | 文化产业评论

正文共计5105字 | 预计阅读时间13分钟

6月2日，文化和旅游部公布《“十四五”文化和旅游发展规划》，并在健全现代文化产业体系的部分特别强调了要在十四五期间完成“100个沉浸式体验项目”的目标。

随后，文化和旅游部产业发展司公布了《“十四五”文化产业发展规划》，对“100个沉浸式体验项目”作了进一步的规范描述。

相比两份文件分别4次和5次提到关键词“沉浸式”，2017年发布的《 文化部“十三五”文化产业发展规划》中仅在文化装备制造业部分简单提及要开发“适应沉浸体验”“沉浸式体验平台”相关技术，可以说明当时“沉浸式”并没有得到过多的关注。

但是根据《2020中国沉浸产业发展白皮书》来看，我国沉浸式体验项目的数量自2016年开始就有快速增长的趋势，2019年国内沉浸式项目已有1100多项。

这1100多项中，包含了主题公园、展览、演出、特色小镇、剧本杀等多种样态，“沉浸式+”似乎成为了一种通用的展示方式和文旅模式。

那么，如何理解国内目前如此多样化的沉浸式样态的现实呢？规划中说的100到底意味着什么呢？这的确是值得讨论的问题。

从无到有，沉浸式爆发

当我们现在再谈论起“沉浸式”的时候，我们似乎已经习以为常。因为我们生活中似乎处处都充斥着沉浸式的产品。

不过从市场陆续登场的产品来看，沉浸式的确早早被划入了商业版图。

2010年，卡梅隆导演的跨时代作品《阿凡达》正式进入国人的视野，强烈的空间纵深感，震撼的立体音效，奇妙的异星故事，成了大家理解“沉浸”的第一课。

随后，市场上出现了一批以“沉浸式”电影为基础的产业，进一步在国内消费者心中勾勒出沉浸产业的身影。无论你是否真正体验过，当时许多三四线城市，或者许多游乐园、主题公园场所内的确出现了这样一种奇特的电影院：一般街边商铺大小的房间，多色的霓虹招牌，50-100一张门票，十多分钟的特效电影。

这种电影院的沉浸逻辑十分简单直接：感官模拟。带上3D眼镜，坐上特制的座椅，你就可以随着电影画面上下左右移动，画面中下雨时就有雨水喷在脸上，刮风时就有风迎面吹来。

无论这种电影是否好看，它都塑造了国内消费者对“沉浸式”的一种模糊认识：高感官刺激的、高科技的。

如果说，这一阶段沉浸式产业还在“刀耕火种”的草创阶段，那么2016年，则被许多从业者认为是国内“沉浸式”业态爆发的元年。

这要从一台现象级演出开始说起。2016年，国外沉浸式戏剧公司Punchdrunk和上海文广演艺集团（SMGLive）合作，将国外久负盛名的沉浸式戏剧《Sleep No More》引进国内市场，在上海打造“麦金侬酒店”主题酒店式剧场，开始了国内版《不眠之夜》的驻演之路。

△《不眠之夜》剧照

在2020年初新冠疫情影响之前，国内版《不眠之夜》三年内上演900余场，累计销售金额近两亿，累计观演超过30万人次，累计平均上座率高达95%。

《不眠之夜》延伸出去的是“沉浸式”的一种表现形式，也从此成为了雨后春笋般崛起的沉浸式戏剧最大的卖点：“打破演员和观众的距离，观众亦是剧中人。”

△《不眠之夜》剧照

这样的宣传以及“跟着演员跑”的体验感，的确一定程度地颠覆了传统的镜框剧场观剧体验。因此，大多数时候观众其实无暇顾及“所谓沉浸是不是真的沉浸”——这也是目前学术研究领域和商业领域最大的矛盾点：

在一些学者看来，即使如《不眠之夜》这样在市场上如此成功的作品，都没有做到真正意义上的沉浸——演员仍然对观众具有绝对的掌控权，观众的行动轨迹被严格的限制住。

只是，从市场反应来看，不管是不是真的“沉浸”，观众都很愿意对此买单：以《不眠之夜》为代表的剧目早已跳脱出演出本身，周边的餐饮、酒店、酒吧生意日渐兴隆，麦金侬酒店更是早已成为南京西路乃至整上海的文化地标。

△《不眠之夜》剧照

于是，“沉浸式”的方式开始在各个领域，以一种近乎于“思潮”的形式蔓延——不仅仅只有形式上的，场景也迅速从剧场，蔓延至越来越多的可能地带，如主题公园、展览、演出、特色小镇，甚至剧本杀。

△我国目前沉浸式产业样态

沉浸式，生而“跨界”

要预判沉浸式产业未来的发展趋势，应该要从“沉浸式”本质特征的流变说起。

首先，沉浸式项目是高体验感的。

“科技”因素已经成为“沉浸式”业态的充分条件。

也正是因为科技元素带来的先进生产力，使得目前的“沉浸式”产品的边界越发模糊：很多时候我们很难说清楚这到底是一个展览，还是一出戏，或是一个装置作品。

多种感官的共同参与成为了当前“沉浸式”的一种重要表征：沉浸式体验项目中除了声光电的使用，通常还包含了影像、互动装置、环境音模拟等元素，增强现实、虚拟现实、人工智能的运用也屡见不鲜。

通过装置、戏剧、舞蹈、音乐等其他门类的多种手段，打造出的立体的空间结构，才能最大程度地调动观众的视觉、听觉、嗅觉、触觉等多感官、多维度的刺激，产生更强烈的沉浸感。

△沉浸式主题公园

因此，与体验空间、所处环境的结合更加紧密是科技发展下“沉浸式”的重要特征，“身临其境”成为了打造环境的必要条件：产品本身的体验已经不足以满足消费者多元、多维度的需求。与“沉浸”相关的氛围感成为了各类项目兴起的重要原因。

与此同时，“沉浸式”电影院、“沉浸式”酒店、“沉浸式”主题公园、“沉浸式”特色小镇，甚至“沉浸式”综合体，正在开始成为新的环境。

△沉浸式剧本杀

所以，到今天，沉浸式表现出了一种更包容，更跨界的“环境”属性。

“沉浸式”这个概念蔚然成风时，也有不少人认为，这个词只是另一种形式的文字游戏。

2002年，中国第一部山水实景演出《印象·刘三姐》拉开了景区大型实景演出的序幕。“印象系列”的模式开始被各大景区争先效仿。

这种形式也被视为地域性文旅融合的雏形。“白天游景区，晚上看演出”的模式也开始了拉动夜经济消费的布局。

△《印象刘三姐》剧照

大型实景演出的常见形式，是依托现有的景观，通过庞大的演员团队（有时甚至是请当地居民）。演出的故事多为地域代表性的风土人情、著名人物故事和重大历史事件。大规模的声、光、电的舞台设计，用于在夜晚营造符合故事情节的氛围。

因此，山水实景演出通常也被认为是一种沉浸式体验——当然，是“古早”的模式了。

《不眠之夜》在商业上的大获成功，使得“沉浸式”市场不断开辟新的环境。

一方面，“沉浸式”在夜间经济上的助力，使得“夜间游”成为了各大城市必备的品牌项目。从地域上看，沉浸式夜间文旅市场已下沉至二、三线城市。

另一方面，更多的“环境”开始被开辟。咖啡馆演出、小酒馆演出早已屡见不鲜。更多的生活中的场景开始以“沉浸式”的形式被打造。

△环境式驻演音乐剧“小酒馆”《阿波罗尼亚》

2019年，上海率先制定《上海市演艺新空间运营标准（试行版）》，形成了“演艺新空间”。商厦、地铁站、书店、咖啡厅、商业场馆等地方中开拓出的一隅，都可能成为演出上演的地方。截止2021年5月，上海演艺新空间达到80家，似乎随时随地都会有有趣的事情在周边发生。

这种作为环境的“沉浸”带来的一种更为庞大的视野：营造的氛围感不仅只是针对单一产品，而是针对整个社区，甚至是一个城市。

无论沉浸式是作为一种形式，还是一种生活方式。“沉浸式”无疑，为不断萌生的新消费需求提供了载体。

目前，“沉浸式”与文化旅游、夜经济、科技发展、新消费形态培育，紧密结合。

很显然，目前国内的“沉浸式”正在逐步形成一种具有本土特色的生产模式。

我们必须要看到的是，无论沉浸式意味着什么，其快速蔓延背后都有一种共同的逻辑：

当前的消费者已经不再满足文化艺术消费产品处于高膜拜价值，或是相隔一定距离的展示价值。

他们期待着的是无差别体验、无隔阂触碰的体验价值：这不仅只是物理距离隔阂的缩减——还意味着，作为消费者，他们已经不满足被动的接受。他们期待着各种形式的互动体验。

因此，和西方同样引起浪潮的“沉浸式”较为不同的是：西方的艺术市场更倾向于把“沉浸式”打造成一个只属于个人的独立王国，而国内的“沉浸式”却成为了文化艺术市场逐步下沉、逐步扎根的重要法宝。

十四五规划下的“沉浸式”：

具有本土特色的发展路径

在此基础上，再看“十四五”规划，我们或许可以从以下几个角度理解“100个沉浸式体验项目”的规划：

规范市场

事实上，国内沉浸式产业发展从2016年爆发开始，一直处于一种“野蛮生长”的状态，一方面，各地政府、各种资本都在迅速进入这一产业，大量与旅游结合开发的沉浸式项目应运而生，但是事实就是，尽管许多产品是动则上亿的大项目，但水平参差不齐，《不眠之夜》成为了难以再现的个案。

另一方面，从下沉市场来看，沉浸式成为了万金油，甚至变成了一种带有欺骗性质的营销手段。比如前文提到的沉浸式电影，为了创造噱头，不惜打出违反基本物理规律的广告。

一些商家将沉浸式项目当作“网红打卡点”营造，看似高科技的沉浸式项目，实际上质量差强人意，体验感也比较糟糕。比如以梵高作品为主题的沉浸式展览以及各地流行的“梵高星空艺术馆”屡遭差评。

所以，国内的沉浸市场亟待宏观层面的整体调控，以100个优秀沉浸式项目为代表，将市场引向健康发展的道路。

建立标准：数字艺术的标准

行业的规范往往离不开标准的建立，目前国内和沉浸式产业的相关标准主要是定量层面的技术规范，比如H.629.1数字艺术显示国际标准产业联盟成立的背景就是为了填补数字艺术展示领域国际标准的空白，还有今年广播电视总局印发的《5G高新视频-沉浸式视频标准体系（2021版）》。

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△大运河博物馆5G 沉浸式体验区

图源：现代快报

但除了技术标准外，也应该关注到作品软性的文化标准。文化内容难以量化，所以100沉浸式项目的意义就在于建立一套实践标准体系，一种可参照的坐标系。

‍‍发展风向

十四五期间，100个项目是预测性数据，是在现有基础上提出的增量。更重要的是，从十三五几乎没有提及，到十四五多次重点划出，说明文旅部将在未续给予沉浸式项目政策支持与资金支持，同时这也将成为省级层面规划的重要方向。

因此，我们需要看到的是，无论是“结构性的新尝试”还是“噱头”，沉浸式都在以一种极其迅速的方式，成为文化市场拓展的动力。

一方面，商业成分的加入，使得“沉浸式”的方式具有了相当体量的消费者市场基础，这也是沉浸式的市场逐步向三四线城市下沉的重要原因。

另一方面，相较于探讨“这样的沉浸式是否真的做到了沉浸”，我们不妨探讨：在当前的市场基础上，如何构建一条具有本土化特色的，沉浸式产品的打造路径。

 △中国大运河博物馆展厅

结合政策来看，未来的沉浸式将继续向两个重点方向前进：一是将继续与科技深度结合，与虚拟现实、增强现实、人工智能、5G技术、区块链技术等高度融合与互动；二是继续延伸其“环境”属性，将更多的文化产品的纳入“沉浸式”的框架之内，所以“沉浸”或许是未来的文化产品的必备属性。

“沉浸式”从来都不是一种精英主义的象征，更不应该沦为消费主义的产物。它更像一种介质，触碰到了广阔的人群，就应该完成更为大众化、通俗化、普及化的信息传输。

结语

“沉浸”作为一种体验形式，古已有之。传说人站在北京天坛回音壁前，发出的声音可以沿着墙壁连续反射，好像在与上天对话。

而当代的“沉浸”，在科技和市场的推动下，走进了更触手可及的范围。这是“物质文化需要”发展到“美好生活需要”的重要表征，也是破解“不平衡不充分发展矛盾”的有利措施。

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